Marketing tarixidagi eng mashhur voqealardan biri: Coca-Cola qanday xatolar va saboqlar bilan yuzlashgan?

1985 yil bahorida The Coca-Cola Company oʻz tarixidagi eng radikal qarorlardan birini qabul qildi. Kompaniya yangi mahsulot chiqarmadi, ammo u qariyb bir asr davomida oʻzgarmagan asosiy mahsulotini yoʻq qildi. 1886 yildan beri saqlanib kelgan Coca-Cola formulasi bekor qilindi va uning oʻrniga New Coke nomli yangi ichimlik bozorga chiqarildi.

Bu qaror atigi 79 kun ichida qaytarib olinadi. Ammo oʻsha 79 kun Coca-Cola uchun oʻn yilliklarga teng saboq boʻldi. Bugun New Coke hodisasi marketing tarixida shunchaki muvaffaqiyatsizlik emas, balki agar savol boshidan notoʻgʻri qoʻyilsa, eng toʻgʻri tahlil va hisob-kitob ham notoʻgʻri qarorga olib kelishi mumkinligini koʻrsatdi.

Retsept: Coca-Cola uchun u nimani anglatgan?

Coca-Cola ichimligi 1886 yilda John Stith Pemberton tomonidan yaratilgan. Keyingi oʻnlab yillar davomida kompaniya formulani deyarli oʻzgartirmadi. Bu konservatizm emas, balki ongli strategiya edi.

Coca-Cola taʼmi isteʼmolchi ongida barqarorlikni anglatardi. Qaysi shahar, mamlakat yoki qitʼa boʻlishidan qatʼi nazar, Coca-Cola har doim “bir xil” boʻlishi kerak edi. Shu sababli formula kompaniya aktivlaridan koʻra isteʼmolchi xotirasining bir qismiga aylangan edi.

Marketing nuqtai nazaridan Coca-Cola formulasi “unique selling proposition” emas, balki “emotional anchor” edi — u odamlarni oʻtmish, bolalik va kollektiv xotira bilan bogʻlab turardi.

Pepsi’ning bosimi: raqobat qachon xavfga aylandi?

1970 yillarning oxirida Pepsi butunlay boshqa yoʻldan bordi. Pepsi Generation kampaniyasi Coca-Cola’ni “katta avlod ichimligi” sifatida koʻrsatdi va yoshlarni faol nishonga oldi. 1975 yildan boshlab boshlangan Pepsi Challenge esa bu strategiyani amaliy isbot bilan mustahkamladi.

Koʻr-koʻrona taʼm testlarida ishtirokchilarning koʻpchiligi Pepsi’ni tanlardi. Sababi oddiy edi: Pepsi shirinroq edi va bir yutumda yoqimliroq taassurot qoldirardi. Bu testlar Coca-Cola rahbariyatida xavotir uygʻotdi, chunki ular isteʼmolchi didi oʻzgarayotganini koʻrsatgandek tuyulardi.

Ichki muammolar va notoʻgʻri fokus

Bu bosim ichki tanglik bilan ustma-ust tushdi. Coca-Cola oʻsha paytda bottlerlar bilan narxlar boʻyicha nizolar, inflyatsiya bosimi, franchayzing tizimidagi kelishmovchiliklar va bir nechta muvaffaqiyatsiz diversifikatsiya loyihalari bilan band edi. Natijada asosiy mahsulot — Coca-Cola’ning oʻzi strategik eʼtibordan chetda qoldi.

Harvard Business School maʼlumotlariga koʻra, aynan shu yillarda Coca-Cola’ning yillik oʻsishi keskin pasaydi va 1980 yilda Pepsi supermarket savdosida uni ilk bor ortda qoldirdi. Bu rahbariyat ongida “biz nimanidir yoʻqotyapmiz” degan tushunchani mustahkamladi.

Hal qiluvchi savol: muammo faqat mahsulotdami?

Coca-Cola reklamalarni kuchaytirdi, distribyutsiya va narx ustunligi saqlandi. Ammo bozor ulushi kamayishda davom etdi. Shunda kompaniya ichida xavfli savol paydo boʻldi: agar muammo marketingda boʻlmasa, ehtimol muammo mahsulotning oʻzidadir?

1982–1984 yillarda Coca-Cola misli koʻrilmagan tadqiqotlar oʻtkazdi. 200 mingdan ortiq taʼm testlari yangi formulani klassik Coca-Cola va Pepsi’dan ustun qoʻydi. Bosh direktor Roberto Goizueta natijalarga shubha bilan qaradi va ikkinchi mustaqil tadqiqotni buyurdi, biroq u ham xuddi shu xulosani berdi.

Muammo shundaki, tadqiqotlar toʻgʻri oʻlchovdan notoʻgʻri xulosa chiqardi. Testlar taʼmni oʻlchadi, ammo isteʼmolchining Coca-Cola bilan bogʻliq hissiy aloqasini oʻlchamadi.

Nega eski va yangi Coke birga sotilmadi?

Dastlab kompaniya eski va yangi formulani parallel sotish variantini muhokama qildi. Ammo bu qaror ichki muhokamalarda rad etildi. Bottlerlar ikki xil mahsulotni ishlab chiqarish va logistika jihatdan murakkabligini taʼkidladi. Chakana savdo tarmoqlari esa javon joyi cheklanganini bildirib, bir xil brend ostidagi ikki mahsulotni saqlashni istamadi. Eng muhimi, brend rahbariyati ichida shunday qarash ustun edi: Coca-Cola nomi faqat bitta, eng yaxshi mahsulot bilan bogʻlanishi kerak, aks holda brendning oʻzi zaiflashadi. Bu qaror keyinchalik hal qiluvchi xatoga aylandi.

1985 yil 23 aprel: jamoatchilik bilan toʻqnashuv

1985 yil 23 aprel kuni Coca-Cola qariyb bir asrlik formuladan voz kechganini rasman eʼlon qildi. Yangi ichimlik Coke nomi bilan sotuvga chiqdi, qadoqlardagi “New” yozuvi esa uni tezda New Coke’ga aylantirdi. Reklama kampaniyasida amerikalik komik, aktyor, prodyuser va teleshoular yaratuvchisi Bill Kosbi ishtirok etdi.

Ammo isteʼmolchilar bu oʻzgarishni texnologik yangilanish emas, oʻz xotiralariga qilingan tajovuz sifatida qabul qildi. Norozilik qoʻngʻiroqlari, maktublar, norasmiy harakatlar va OAV bosimi tezda kuchaydi.

Tadqiqotlar shuni koʻrsatdiki, odamlar Coca-Cola’ni yoqtirgani uchun emas, balki u doim shunday boʻlgani uchun ichishardi. New Coke bu uzluksizlikni buzdi.

New Coke’dan toʻliq voz kechish darhol amalga oshirilmadi. Coca-Cola maʼlum muddat davomida ikkala formulani bir vaqtning oʻzida sotish yoʻlini tanladi. Ular uchun alohida reklama kampaniyalari ham ishlab chiqildi. Coca-Cola Classic “Red, White and You” shiori orqali nostalgiya, anʼana va milliy tuygʻularga tayandi. New Coke esa “Catch the Wave” nomli shijoatli reklamalar orqali yosh auditoriyani nishonga oldi.

Bu qaror yuzasidan oʻtkazilgan matbuot anjumanida kompaniya rahbarlari oʻz xatosini ochiq tan oldi. Ular Coca-Cola’ga nisbatan jamoatchilikda shakllangan ehtiros va hatto vatanparvarlik hissini yetarlicha baholay olmaganliklarini taʼkidlab, isteʼmolchidan uzr soʻradi. Kompaniya prezidenti nutqini shunday yakunladi:

“Bu faqat bitta narsani anglatadi: bizning haqiqiy rahbarimiz — isteʼmolchidir. Ayrimlar ‘Coca-Cola marketingda xato qildi’ deyishi mumkin, baʼzi siniklar esa buning barchasi oldindan rejalashtirilgan deb hisoblaydi. Haqiqat esa shundaki: biz bunchalik ahmoq ham emasmiz, bunchalik ziyrak ham emasmiz”, degandi The Coca-Cola Company prezidenti Donald Reymond Kio.

79 kunlik tan olish

Bosim ostida Coca-Cola 79 kundan soʻng chekinishga majbur boʻldi. Eski formula “Coca-Cola Classic” nomi bilan qaytarildi. Bu qaror kompaniyani qutqardi, ammo tarixda qimmat saboq boʻlib qoldi.

New Coke voqeasi notoʻgʻri retsept haqida emas. Bu brend kimga tegishli ekani haqidagi savolga notoʻgʻri javob edi. Coca-Cola bitta fundamental haqiqatni kech boʻlsa-da tushundi: mahsulot kompaniyaniki boʻlishi mumkin, ammo brend har doim isteʼmolchiniki.

Shu sababli New Coke bugun ham marketing, strategiya va brend boshqaruvi tarixidagi eng qimmat darslardan biri sifatida eslanadi.